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UN ESTUDIO DE IAB RATIFICA QUE ANUNCIARSE EN NOTICIAS AUMENTA LA CONFIANZA EN LAS MARCAS

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Un estudio de IAB ratifica que anunciarse en noticias aumenta la confianza en las marcas

por: Redacción "Laboratorio de Periodismo"

Un nuevo estudio de IAB en colaboración con Magid Research ha ratificado que la publicidad en noticias aumenta la confianza en la marca e impulsa a los consumidores a acercarse a ese producto o servicio, y que, además, genera en el consumidor un halo de seguridad. Según la investigación, más del 40% de los consumidores estarían dispuestos a probar una marca después de ver un anuncio en un medio de comunicación.

El trabajo vuelve a confirmar que a los consumidores les gustan más las marcas cuando se anuncian en las noticias. Según el informe, que se ha realizado tomando como referencia el mercado estadounidense, los consumidores que ven anuncios en las noticias encuentran a las marcas relevantes (49%), perciben que son productos centrados en el cliente (47%) y además, asocian el producto o servicio a algo de alta calidad (46%).

Como resultado de ver la publicidad de una marca en sus medios de comunicación favoritos, los consumidores tienen más probabilidades de visitar el sitio web de la marca (45%), considerarían comprar productos de la marca (43%) y se siente cómodo recomendando la marca (39%).

El efecto halo: los consumidores confían en las noticias El estudio revela que, en promedio, los consumidores siguen cuatro fuentes de noticias habitualmente y que 7 de cada 10 consumidores consideran que las fuentes de noticias que eligen son confiables.

El estudio identifica esta asociación entre noticias y marcas como un efecto Halo, y apunta que “contrariamente a la creencia popular, la publicidad en noticias es segura para las marcas y mejora la confianza de las marcas que anuncian”.

Solo el 16% de los consumidores dijo que ver un anuncio en las noticias les hace confiar menos en las marcas. Para el 84% de los consumidores, la confianza permanece neutral o aumenta en torno al producto, servicio o marca anunciada.

Cohen, director ejecutivo de IAB: “La confianza en las noticias nunca ha sido tan importante en nuestra sociedad como ahora”

David Cohen, director ejecutivo de IAB, apuntaba en la presentación del informe que “la confianza en las noticias nunca ha sido tan importante en nuestra sociedad como ahora. Hemos visto un crecimiento significativo en el consumo de noticias, ya que dependemos cada vez más de las noticias para mantenernos seguros, conectados e informados. El estudio del IAB buscó comprender el impacto de la publicidad en las noticias sobre la marca. Si bien históricamente algunas marcas han evitado las noticias debido a preocupaciones de asociación negativa, el estudio encontró que esas preocupaciones eran infundadas”.

“Si un consumidor -agrega Cohen- ve un anuncio en un medio de comunicación que considera legítimo, es más probable que considere probar la marca, contárselo a un amigo, visitar el sitio web de la marca y, en última instancia, encontrar esa marca más confiable. Los medios de comunicación brindan una plataforma poderosa para conectarse con los consumidores. En pocas palabras, las noticias salvan vidas y las noticias construyen marcas”.

(Fuente: Laboratorio de Periodismo)

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¿CUÁNTO GANA UN PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN EN ESPAÑA?

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¿Cuánto gana un profesional de la comunicación en España?

por: dircomfindencial.com

Los departamentos de Comunicación de las compañías e instituciones suelen ser destinos apreciados por los periodistas. La posibilidad de acabar con los horarios intempestivos de las redacciones y aumentar el sueldo son dos de los factores principales que hacen que un periodista de el salto al otro lado de la trinchera.

Porque, ¿cuánto gana un profesional de la comunicación en España? En DIRCOMFIDENCIAL hemos consultado a Adecco y a Randstad, dos de las empresas de recursos humanos más importantes del mundo. Lógicamente, la remuneración varía en función de múltiples factores: años de experiencia, categoría profesional o ciudad en la que se ubique la compañía.

Según los datos proporcionados por Spring Professional, la consultora de selección del Grupo Adecco; un técnico de comunicación, con entre uno y tres años de experiencia, tiene un sueldo medio que va de los 22.000 euros a los 26.000 euros brutos anuales. A partir de tres años de experiencia, los emolumentos de esta categoría profesional ya suben a entre 27.000 euros y 32.000 euros.

Un escalón por encima están los jefes de prensa. En su caso, el sueldo medio estaría en la horquilla que parte de los 45.000 euros y llega a los 60.000 euros; en función del tamaño de la empresa y su sector.

En la cúspide se encuentra el director de comunicación -el dircom-, que no bajaría de los 50.000 euros anuales y podría llegar a los 75.000 euros. Aunque en las grandes multinacionales este puesto puede alcanzar los 100.000 euros brutos anuales, y en aquellas en las que tiene presencia en el Comité de Dirección la cifra puede situarse en los 150.000 euros.

Las bandas salariales que aporta Randstad son muy similares. Aunque esta multinacional también diferencia los sueldos en función de la ciudad en la que trabaje el profesional de la comunicación. En Madrid y Barcelona se ofrecen los salarios más altos para los profesionales de la comunicación (75.000 euros para un dircom). Bilbao estaría en un segundo escalón, con una remuneración máxima para el director de comunicación de 69.000 euros. Por debajo estarían los directivos que tengan su puesto de trabajo en Valencia: 64.000 euros. Cifra que se reduje un poco -61.500 euros- si la compañía esta ubicada en Sevilla.

Uno de los perfiles cada vez más demandados por los departamentos de comunicación son los digitales. En este aspecto, el social media manager estaría en una banda salarial de entre 30.000 euros y 55.000 euros tanto en Madrid como en Barcelona. El community manager, por su parte, entre los 25.000 euros y los 36.000 euros.

 

Las diferencias de sueldos de los profesionales de la comunicación entre España y los países de nuestro entorno son notables. Según el European Communication Monitor 2020, la mitad de los trabajadores del sector encuestados cobran 30.000 euros y 60.000 euros anuales en nuestro país. El 22% estaría entre los 60.000 euros y los 100.000 euros; y el 11%, en el rango de los 100.000 euros a los 150.000 euros. Solo el 9% tiene una remuneración superior a los 150.000 euros en nuestro país, de acuerdo con el estudio.

Según este informe, es en Suiza donde se pagan mejores sueldos. Casi el 80% de los profesionales de este país esta por encima de los 100.000 euros anuales; frente al 20% de España. En el caso de Dinamarca, es el 55%: mientras que en Alemania es casi el 40%, en Reino Unido, el 30% y en Francia, el 28%.

(Fuente: Dircomfidencial)

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LA INFORMACIÓN FINANCIERA EN LA ERA POSTCOVID

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La información financiera en la era postcovid

por: Yolanda Pérez

La era poscovid, como muchos están llamando a la situación de “nueva normalidad”, ha conllevado muchos cambios en el contexto empresarial y en el cumplimiento de la regulación relativa a los sistemas de control interno sobre la información financiera en todo el mundo (normativa SCIIF y SOX por sus siglas en el mercado español y estadounidense). La evolución de la organización y del mercado externo está alterando la manera en que las organizaciones gestionan, supervisan y auditan sus controles.

Esta alteración es particularmente difícil para el proceso de evaluación de riesgos, condicionada por la velocidad de cambio sin precedentes. Independientemente del entorno, las evaluaciones de riesgos suelen actualizarse después del segundo trimestre del año fiscal 2020 y probablemente con mayor frecuencia a medida que las circunstancias sigan evolucionando. Las organizaciones deben demostrar que su evaluación de riesgos y su alcance de SCIIF/SOX reflejan cualquier cambio importante en los estados financieros al final del año fiscal en curso. Este nuevo entorno en el que vivimos nos empujará más que nunca hacia evaluaciones de riesgo dinámicas y en tiempo real, en lugar de la típica actualización anual.

En este contexto, destacamos algunas consideraciones prácticas a tomar en cuenta en las evaluaciones de riesgos de SCIIF/SOX: 

Las aportaciones cuantitativas históricas a los cálculos de materialidad pueden no ser suficientes. Aunque el punto de partida para la evaluación de riesgos del ejercicio fiscal 2020 puede ser aún el último estado financiero del ejercicio fiscal 2019, es poco probable que esta aportación sea representativa de lo que serán los resultados financieros del ejercicio fiscal 2020 para la mayoría de las empresas. Las previsiones, aunque todavía pueden estar en proceso de reelaboración, pueden resultar el punto de partida más adecuado. Es probable que las medidas habituales, como los ingresos netos antes de impuestos, sean sustancialmente inferiores para el ejercicio fiscal 2020 e incluso negativas para algunas empresas. En tales situaciones, tal vez sea necesario utilizar otras medidas, como el EBITDA o los ingresos, y evaluar varios escenarios de importancia relativa para determinar el nivel de ajuste que afectaría a la medición de las ganancias por acción.

Es posible que entren en juego nuevos elementos y unidades de los estados financieros. Dado que los resultados del cálculo de la materialidad probablemente sean inferiores a los de los últimos años anteriores, es posible que haya elementos de los estados financieros o incluso unidades que superen las medidas cuantitativas y cualitativas que se suelen utilizar para definir el alcance del programa SCIIF/SOX. Esto puede requerir un juicio adicional en el proceso de evaluación de riesgos, así como la planificación para abordar estos elementos en el año fiscal 2020. Las conclusiones de la evaluación de riesgos deben estar claramente documentadas y respaldadas.

Tal vez haya controles de supervisión actuales que puedan ajustarse para abordar los riesgos de que estos nuevos procesos o unidades entren en el ámbito de aplicación en el año fiscal 2020. De no ser así, será necesario aplicar nuevos controles y ponerlos a prueba en un plazo relativamente breve para los nuevos ámbitos de alcance. Además, si la importancia relativa ha disminuido considerablemente, tal vez sea necesario calibrar los umbrales o tolerancias aplicados en los controles a las circunstancias singulares del ejercicio económico de 2020.

La actualización anual de la evaluación de riesgos y del ámbito de aplicación puede no ser suficiente. El ritmo de cambio en respuesta a la pandemia no se parece a nada que hayamos visto antes. Los cambios en la definición de los negocios esenciales y las respuestas de las organizaciones para pasar de la situación actual a la de los riesgos emergentes no muestran signos de desaceleración. Las evaluaciones de riesgos deberán actualizarse después del segundo trimestre y probablemente con mayor frecuencia a medida que cambien las circunstancias.

El estado de la presentación y los plazos pueden cambiar. La actual volatilidad del mercado, unida a los recientes cambios y medidas tomadas para la presentación de la información financiera así como el trabajo a distancia en el contexto de la pandemia, ha conllevado a dar relevancia a la comunicación de las actualizaciones de los calendarios de presentación y coordinación con los departamentos jurídicos, de relaciones con los inversores y de informes financieros.

Las organizaciones deben considerar el impacto de las nuevas exposiciones como parte de una sólida evaluación del riesgo de fraude. En un período de cambios abrumadores como el que estamos experimentando hoy en día, existe un mayor riesgo de fraude. Recientemente, hemos visto un aumento en los planes de fraude perpetrados para aprovechar la incertidumbre actual, al mismo tiempo que se está produciendo una relajación de ciertos requisitos de control. Otra consideración es la tecnología que puede haberse desplegado apresuradamente en una fuerza laboral recientemente alejada, pero tal vez sin la diligencia normal para la cobertura de los controles generales de la tecnología de la información o con una mentalidad de habilitación más que de restricción del acceso de los usuarios.

La coordinación con la auditoría externa es crucial. Al igual que en todos los aspectos del control interno de los informes financieros, se recomienda una comunicación temprana y frecuente con el auditor externo sobre los efectos de COVID-19. La Dirección debería revisar y obtener el acuerdo de la auditoría externa con la conclusión de la evaluación de riesgos y establecer una cadencia práctica para las actualizaciones en el año fiscal 2020. Además, la Dirección debería discutir cómo se impactarán el tiempo y el alcance de los procedimientos de auditoría y coordinar el impacto de cualquier extensión de la presentación.

Si bien tal vez no haya tiempo para actualizar todos los documentos de procesos y procedimientos a corto plazo, las descripciones de control deben actualizarse para reflejar los cambios en los procedimientos y garantizar que se realicen pruebas con arreglo a estas prácticas revisadas. Las organizaciones pueden considerar la posibilidad de facilitar una certificación del control, aunque se salga de su frecuencia anual o trimestral habitual, para confirmar que los propietarios del control han ajustado el diseño del control y el calendario de ejecución para seguir mitigando los riesgos y documentando sus actividades adecuadamente. Una vez que las organizaciones regresen al nuevo equilibrio después de la pandemia, será importante reevaluar cualquier cambio temporal en el diseño y la operación del control para asegurarse de que siguen estando alineados con el apetito de riesgo de la organización.

En este contexto, los equipos de finanzas y auditoría necesitan centrarse en ser solucionadores de problemas ante los nuevos desafíos que surgen de la crisis, como la realización a distancia de auditorías adecuadas de los controles como parte de las actividades de cumplimiento de SCIIF/SOX.

Por encima de todo, la buena comunicación es crítica – con los propietarios de los controles, con la dirección, con el auditor externo y con el comité de auditoría para estar alineados en cuanto a planes, auditorías, plazos y expectativas.

 

(Fuente: KPMG Tendencias)

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CLAVES PARA BUSCAR NUEVOS MODELOS DE FINANCIACIÓN DE LOS MEDIOS

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Claves para buscar nuevos modelos de financiación de los medios

por: Ignacio Losada

Los medios de comunicación digitales tienen dos opciones: evolucionar o morir. Esta es la principal conclusión a la que ha llegado la agencia Evoca, que en su último dosier destaca que solo aquellos medios que sean capaces “de mirar más allá” de los modelos de negocio tradicionales y “explorar nuevas vías” de ingresos podrán salir adelante.

 

Según recoge este informe, la falta de innovación y la aversión al riesgo en la búsqueda de nuevos modelos de negocio en los medios de comunicación ha lastrado la transformación del negocio en su conjunto. Y este es un hecho que “resulta sorprendente”, dado que, en la sociedad de la información, son los propios medios “los que más están sufriendo” para encontrar la combinación financiera idónea.

 

No obstante, solventar este hecho no es tan sencillo. La elección del modelo de negocio depende de cómo esté organizado el mercado, de las capacidades internas y del grado de digitalización que se tenga. Por este motivo, no todas las fórmulas de financiación son válidas para cualquier medio de comunicación. En este dosier, por lo tanto, se han analizado las diferentes opciones que tienen las cabeceras ante este desafío de ingresos.

 

Siete paradigmas para cambiar el modelo de negocio

1.- Diversificación. Los modelos de negocio tradicionales han fracasado. No hay vías de ingresos suficientes para la sostenibilidad de una gran mayoría de medios de comunicación con presencia online. Resuelta evidente que la supervivencia de las cabeceras pasa por la diversificación de sus fuentes de financiación. Sin embargo, no hay una combinación universal, cada empresa debe identificar la que mejor se le adecúe.

2.- Innovación en modelos. Si los medios han de diversificar sus fuentes de ingresos, también han de innovar en la búsqueda de estos modelos. Ambos van de la mano. No es necesario pensar en grandes reestructuraciones, sino en pequeños cambios que se puedan adaptar a las propias necesidades. De hecho, muchos de los modelos nacen como evolución o hibridación de otros ya existentes.

3.- El negocio es parte del mensaje. La estructura organizativa de la compañía afecta al producto y a los modelos de negocio. No todas las organizaciones sirven para todos los productos, ni viceversa. Cada medio ha de adaptar sus estructuras de coste al nuevo ecosistema digital y al contenido que realiza. Asimismo, las cabeceras más tradicionales han de redoblar sus esfuerzos en el mundo online para captar y retener nuevos clientes.

4.- El valor de la marca. En plena evolución de consumo, donde las plataformas tecnológicas han adquirido un papel protagonista, la construcción de marcas reconocibles y creíbles se está convirtiendo en uno de los activos más importantes. Por este motivo, este trabajo de desarrollo de marca tiene que ir acompañado de una apuesta innovadora, flexible y dinámica.

5.- Economía de la escasez: Verticales y nichos. En la economía digital, la relación entre oferta y demanda suele estar desequilibrada, porque los mercados son mucho más grandes y la competencia, inabarcable. La búsqueda, por lo tanto, de nuevos nichos poco explotados resuelta esencial en el desarrollo de los nuevos modelos de negocio. Asimismo, esta apuesta ha de ir acompañada de un valor diferencial de la compañía.

6.- Coo-petición. En un mercado en el que, cada vez más, las compañías luchan por la atención de los usuarios y donde las barreras competitivas se desdibujan, resulta necesario la búsqueda de alianzas, incluso con empresas potencialmente competidoras. De ahí nace coo-petición, definida como la colaboración entre los competidores. En medio de este paradigma, es la opción más fiable y beneficiosa para los medios.

7.- Nuevas métricas. La transformación de los modelos de negocio implica que haya también cambios en los procesos y en los equipos, así como la incorporación de nuevas métricas y herramientas analíticas que permitan medir la evolución real de la empresa. Por ejemplo, el desarrollo de nuevos modelos publicitarios requiere, obligatoriamente, de una transformación que mida su eficiencia. Por este motivo, cada vez es más común escuchar el término KPIs (Key Perfomance Indicator, o indicador clave de desempeño).

 

(Fuente: Medialab)

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LO QUE GOOGLE QUIERE QUE VEAMOS, Y LO QUE NO

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Lo que google quiere que veamos, y lo que no

por: Luis Codina

Para situar la discusión, suponga que alguien le dice: «en alguno de estos mil documentos está la información que necesitas para completar con éxito tu reportaje, pero no tenemos ni idea de en cuál de ellos».

Ahora imagine que le dicen esto otro: «hemos ordenado los documentos en función de su posible utilidad y aquí están los 10 más relevantes, y todo parece indicar que si revisas los cinco primeros ya tienes la información que estabas buscando, los demás los puedes ignorar porque serán inadecuados, obsoletos o redundantes».

¿Quién se resistiría a este trato? Pues éste és, justamente, el que ha conseguido establecer Google con sus usuarios. Y en la medida en que lo consigue, podemos entender que, desde hace lustros años sea el buscador líder en buena parte del mundo (se le resisten Rusia y China).

 

El precio del contrato

Este trato se puede expresar así: Google se ocupa de seleccionar y ordenar por relevancia nuestras fuentes de información (en forma de páginas y sitios web). A cambio, cedemos a Google la decisión estratégica de qué es lo que nos conviene saber o ignorar, puesto que solamente atenderemos a los primeros documentos que nos presente e ignoraremos el resto.

Esto es algo que se puede afirmar de modo contundente porque es lo que hace el 95% de los usuarios, a saber, no pasar de la primera página de resultados. Lo que significa que la inmensa mayoría de los usuarios examinan solamente los 5 o 10 primeros resultados que muestra Google, en el orden que decide Google, aunque haya cientos o miles de documentos en total como parte de la respuesta.

La consecuencia: delegamos en Google qué y cómo debemos pensar sobre la realidad, la construcción de nuestra identidad y de paso le dejamos determinar qué vamos a contar a nuestros lectores, si el periodismo es nuestro oficio, con lo cual nos comportamos como agentes de Google.

 

Otra visión

Un momento. Con esto es fácil dar paso a la visión conspirativa. Podría continuar argumentando sobre el enfermizo deseo de los poderosos de gobernar nuestras mentes; y por esta vía podría acabar preguntándome si detrás de Google no habrá en realidad una inteligencia alienígena que quiere apoderarse de la Tierra.

Sin embargo, la respuesta es mucho realista (y más aburrida). Es una cuestión que combina intereses (confesables) y limitaciones (tecnológicas). Google quiere que usemos su buscador para colocar su publicidad, y nos ofrece su servicios gratis precisamente para que usemos su buscador y no otros.

Además, procura proporcionarnos otros servicios (GMail, p.e.) para obtener cuantos datos de los usuarios sea posible, con lo cual ofrecerá una publicidad más certera, etc. Esta es la versión que asegura que cuando un producto es gratuito, esto indica que en realidad la mercancía es el usuario. Es una forma brillante de explicar el negocio de Google pero creo que innecesariamente truculenta.

Como sea, a partir de ahora vamos a intentar una visión más neutra, o más técnica, como quieran sobre lo que Google quiere que veamos (o no). Una vez expuesta, quien lo desee tendrá argumentos igualmente para la línea de razonamiento conspirativo. La parte más técnica es neutra por algo.

Puede que al final tengamos una buena razón para ceder a Google la capacidad de decidir por nosotros qué debemos ver (y qué no). El motivo lo presento a continuación. También veremos que podemos atenuar las consecuencias menos positivas.

 

Por qué queremos que Google ordene los resultados

La razón por la cual bailamos con el diablo (o sea, delegamos en Google, o en cualquier otro buscador, la decisión de qué leer y que no) se llama N/2. Enseguida explicamos esta ecuación.

Ya hemos manipulado la idea de que una lista de cosas puede ser muy poco útil si no está ordenada. La razón es que, en el caso de documentos tendremos que recorrerlos secuencialmente, y la probabilidad de que el documento buscado sea el primero es progresivamente más pequeña conforme aumenta el número de ellos.

Esto se puede formalizar. Hay una ecuación muy simple que nos dice cuántos ítems deberíamos examinar en promedio dado el número de los mismos. Llamemos N al número total de ítems (documentos, sitios web, listas en enlaces, lo que sea) que debemos examinar. En promedio, tendremos que recorrer exactamente  N/2 ítems para encontrar el que necesitamos.

Si una búsqueda en Internet nos propone una lista sin ordenar de 100.000 enlaces, la ecuación pronostica que deberíamos revisar 50.000 documentos para encontrar el que nos interesa. N/2 hace que la lista de elemento a recorrer sea brutalmente dependiente del número total de documentos encontrados. Necesitamos algo que nos libre de esa maldición.

Y aquí está el punto al que quería llegar. Google (y los demás buscadores en general) nunca entregan resultados desordenados; sino que los presentan por orden de relevancia, es decir en función de la probabilidad que tiene cada resultado (cada página, cada documento) de resolver nuestra necesidad de información.

Y esto hace que el número de ítems a examinar sea razonablemente independiente del número total de resultados encontrados. Si el cálculo de relevancia se ha hecho bien, este número podrá estar alrededor de unas pocas decenas (incluso menos). Nos hemos librado de la maldición del N/2.

 

Ser conscientes de este contrato es MUY importante

Seguramente tenemos buenas razones para llevar a cabo esta cesión sobre qué hemos de ver y qué no, si el argumento anterior tiene algún acierto. Pero, precisamente por esto, es muy importante ser conscientes de esta cesión que estamos haciendo.

Solamente de este modo entenderemos que aunque la mayor parte del tiempo Google nos presenta resultados relevantes, no podemos saber sí son los más relevantes, en otras palabras, no podemos saber si son los mejores o los que más nos conviene conocer. La posible solución a esto, o al menos su atenuación al máximo, puede pasar por dos cosas:

Primero, usando la búsqueda avanzada (en lugar de la simple). De este modo, dejamos menos margen a Google para que decida. No evitaremos que, al final, sea Google quien decida, con sus algoritmos, cómo ordena los resultados. Pero el primer filtro, esto, es el conjunto de resultados sobre el cual hará la ordenación, lo podemos determinar nosotros en buena parte gracias a la búsqueda avanzada.

Segundo, al menos en misiones críticas, podemos usar además de Google, otros sistemas. Esto justifica la enorme conveniencia de ampliar nuestra cartera de recursos, en especial si estamos en una profesión vinculada con la comunicación, en la cual acabaremos amplificando lo que encontremos en los buscadores.

 

Cómo Google ordena los resultados

Volvamos al núcleo de nuestro tema, para poder entender mejor lo que Google quiere que veamos (y lo que no). Recordemos primero cuál es el negocio de Google: la publicidad. Google necesita que volvamos una y otra vez a usar sus servicios, principalmente el buscador.

Pero no hay muchas probabilidades de que volvamos si no consigue concentrar los mejores resultados en la primera página (casi nadie mira la segunda, y no digamos las siguientes). A esa primera página de resultados se le suele llamar el top 10 porque tiene justamente 10 enlaces.

En una serie dedicada a Google para periodistas hemos de considerar también que para que un buscador pueda determinar cuáles podrían ser los mejores resultados (el top 10) Google tiene que afrontar, al menos, tres problemas de solución nada fácil:

La enormidad de la web. Tratar con terabytes de datos no es una tarea fácil y menos si las respuestas se deben proporcionar en fracciones de segundo.

El spam, esto es contenido de pésima calidad, pero que utiliza trucos para que un buscador crea que es de mucha calidad. en buscadores.

La diversidad humana, esto es cada persona tiene un perfil de intereses específico y cada área cultura-geográfica tiene preferencias diferentes, empezando por ejemplo por el idioma de los documentos.

Vamos a examinar esas tres cuestiones y empezaremos a saber qué es lo que Google quiere que veamos y lo que no, y sobre todo, entenderemos que aunque no hace falta imaginar una voluntad malvada detrás de Google (recordemos la navaja de Ockham) es importante ser muy consciente de esos aspectos. Más aún si estamos en el negocio de la información.

 

La web es enorme

Aquí volvemos al tema del principio, si por cada búsqueda es extraño que no aparezcan al menos varios miles e incluso varios millones de páginas como respuesta, ¿cómo conseguimos ordenar los resultados para que (por ejemplo), los diez primeros sean con mucha probabilidad los diez mejores (para esa pregunta)?

Históricamente, Google encontró la solución analizando los enlaces que entran y salen de las páginas web, y decidió algo que es muy familiar a los académicos cuando hablamos de revistas de impacto y de índices h. Decidió que las web más citadas (más enlazadas) eran probablemente las mejores.

El sistema es un poco más sofisticado y se puede enunciar así: las páginas más enlazadas por páginas, a su vez muy enlazadas, probablemente son las mejores en su especialidad. Cada página de la web tenía un número que expresaba ese rango de calidad, y nada casualmente se llamaba PageRank. A partir de aquí, una vez filtradas las páginas que contenían la palabra clave de la consulta, era cuestión de ordenarlas por su PageRank (había otros factores, pero el PageRank era con diferencia el más importante).

Poner en práctica esta idea destruyó a su competencia. Literalmente. Había casi una decena de buscadores y otros sistemas de información importantes (como directorios) antes de Google. Desde entonces, importante de verdad solo hay uno: el propio Google (salvo en Rusia y en China, como ya hemos mencionado).

Si se está preguntando cómo ordenaban los resultados los otros buscadores, la respuesta es, básicamente por el número de veces que aparecía la palabra clave en cada página. Tan tosco que era rarísimo que en el top 10 hubiera algo demasiado útil.

 

El spam en buscadores

Desde el punto de vista de la calidad, la búsqueda en la web tiene lugar con un adversario: sitios web que quieren situarse en el top 10 independientemente de la calidad de sus contenidos. Es como si en el negocio del periodismo hubiese empresarios buscando una manera de capturar mucha publicidad con contenidos de interés ínfimo (¿porqué lo habré puesto en condicional?). Esto es spam en buscadores.  Si el spam del correo llena nuestro buzón de basura, el de buscadores lleva la basura a los resultados de una consulta.

La cuestión es que, poco a poco, fueron apareciendo cada vez más profesionales del spam en buscadores que podían conseguir que casi cualquier contenido, por malo y fraudulento que fuera, apareciera en el top 10 en base a manipular el análisis de enlaces (comprándolos, por ejemplo).

Así, que actualmente, el análisis de enlaces, aunque sigue siendo un componente muy importante, ha perdido algo de peso en comparación con el pasado.

Entonces, ¿qué es lo que, según Google, hace que ahora una página sea importante? Según los analistas, y suponiendo siempre una inversión mínima en contenido de calidad, lo que cuenta para Google ahora son las señales que proceden directa o indirectamente de los usuarios, y en particular cosas como las siguientes:

Intención de búsqueda, o para qué puede ser útil una información a un usuario.

Señales sociales, esto es señales procedentes de interacciones de los usuarios de Twitter y Facebook principalmente con los contenidos de un sitio.

Tiempo medio de permanencia de los usuarios en un sitio

Tasa de rebote, o interacciones, en base a clics en enlaces, de los usuarios de un sitio.

Número de clics que recibe un sitio en la página de resultados

 

Los usuarios somos muy distintos

En el punto hemos visto que Google no deja de tener a los usuarios en el centro de mira. En los últimos años, Google ha hecho al menos otras dos cosas más en su doble lucha contra el spam y para atraer y fidelizar a los usuarios de sus sistema de búsqueda:

Por un lado, ha añadido a una serie de aspectos de personalización que hace que cada página de resultados del buscador sea diferente en función del perfil del usuario. En este perfil entra no solamente su zona geográfica, sino sus datos demográficos (idioma, edad, estado civil), el historial de sus búsquedas pasadas e inclusos sus aficiones (casi todos estos datos los obtiene del ordenador con el que se hacen las búsquedas y con los perfiles de los servicios de Google, como Gmail y Google+)

Ha añadido funciones de minería de consultas de modo que ahora intenta interpretar de forma global las preguntas y además intenta adivinar la intención que hay detrás de cada pregunta.

 

El resultado combinado: qué quiere Google que veamos, y qué no

Todo ello combinado genera páginas de resultados que cada vez se parecen menos entre sí, si las hacen diferentes personas, aunque usen las mismas palabras clave en sus consultas; incluso si las hace la misma persona en momentos distintos.

El perfil del usuario y la historia de sus búsquedas anteriores puede hacer que, para la misma pregunta, la página de resultados sean distintas si las hacen distintas personas, no digamos si una vive en Barcelona y otra en Moscú. Incluso la censura que Google aplica por orden de diversos gobiernos, afecta de forma distinta según la procedencia geográfica del que busca; p.e. resultados eliminados por el derecho al olvido en la Unión Europea, se muestran en otras zonas geográficas (aunque parece que están apretando las clavijas a Google para que deje de ser así). De modo, llegamos al punto esencial que, en una modesta entrega de esta serie sobre Google para periodistas como esta, queríamos alcanzar:

 

Google SÍ quiere que veamos:

Anuncios de su sistema Adwords que se ajusten lo mejor posible a nuestro perfil e intereses (es su compromiso con los anunciantes). Esto es, por supuesto, su prioridad número uno, la parte que conviene al buscador. Otra cosa es que, para conseguirla, debe ofrecer resultados lo más relevantes posible. Y esta es la parte que nos conviene a nosotros.

Contenidos que se ajusten a nuestra visión del mundo, ya que es parte de su compromiso con nosotros:

En nuestro idioma

De nuestro ámbito geográfico

Vinculados con búsquedas anteriores

Coherentes con nuestro perfil demográfico 

Que respondan a su idea de calidad, cosa que forma parte de su sistema de garantías. Un documento oficial de Google donde se recogen bien sus ideas sobre la calidad de sitios web se puede obtener de este enlace.

Que tengan vida social

Que acumulen numerosos clics

Que sean muy actuales

Que contengan componentes multimedia

Google NO quiere que veamos:

Contenidos publicados en zonas geográficas desvinculadas de la nuestra (p.e. de Eslovenia, aunque estén en un idioma muy universal, como el inglés).

Que carecen de vida social, aunque sean contenidos académicos de máxima solvencia.

De páginas poco enlazadas y con poco tráfico.

Censurados por los gobiernos, cuyo contenido depende de nuestro lugar de consulta (p,e, en Alemania, páginas nazis, en Europa en general páginas afectadas por el derecho al olvido; en EEUU, páginas afectadas por la Patriot Act, etc.).

 

Conclusiones

Ahora podemos entender que una página muy bien situada (en el top 10) casi seguro que no será de muy mala calidad, pero tampoco tiene porque ser ni mucho menos la mejor en cuanto a contenidos, ni la que publique los informes más solventes. Probablemente será la que tenga un mejor equipo de SEO o de community management detrás, además de ser la que esté más próxima a nuestra área cultural-geográfica.

Esto tiene, al menos, dos dimensiones, y ambas nos afectan:

Como creadores: cuando publicamos contenidos en medios de comunicación. Los aspectos que conocemos nos deberían orientar sobre la forma de optimizar la visibilidad de nuestros contenidos en la web.

Como usuarios: cuando buscamos contenidos de calidad para hacer mejor nuestro trabajo hemos de conocer los criterios que aplicará Google a la hora de ordenar los resultados. Y esta ordenación determinará de forma absoluta qué veremos y qué no veremos.

Otras consideraciones adicionales son las siguientes: podemos ver que, como creadores de contenidos, históricamente esto ha significado una ayuda real a los medios. Se puede comprobar cómo, con el tiempo, los contenidos generados por los medios han ido desplazando a otros contenidos, sobre todo, a los generados por los usuarios.

Como buscadores de información: hemos de saber que, cuando consultamos Google estamos aceptando las siguientes limitaciones:

Actualmente es muy difícil que aparezca en el top 10 una página descuidada y sin una mínima inversión en diseño y contenidos, y es difícil que no tenga relación con el tema, sin embargo, nada nos asegura que sea la mejor página para el tema.

Probablemente, la mayor parte de los resultados del top 10 estarán seguramente relacionados con la pregunta y corresponderán a páginas con una mínima inversión en contenidos, pero nada garantiza que sean las mejores.

Lo anterior sucederá muy especialmente si hacemos una búsqueda informacional (y no meramente navegacional o transaccional). Es decir si necesitamos contenidos informativos, solventes y de calidad, es posible que no sean éstos los que veamos en el top 10, porque carecerán de las señales de usuario y otras que ahora considera Google, según hemos visto más arriba.

El idioma que usemos para buscar reforzará aún más lo anterior. Si necesitamos documentarnos sobre un tema y solamente usamos términos en nuestra lengua, perderemos contenidos si están publicados en la lengua que, por razones intrínsecas al tema o meramente demográficas (inglés), más probable es que tengan los mejores contenidos sobre ese tema.

Nuestras búsquedas pueden estar afectadas por algunas formas de censura que, en otras fuentes podríamos sortear. Por ejemplo, por el derecho al olvido. Google se ha visto obligado a retirar de los resultados de búsqueda en Europa, al parecer varios cientos de miles de páginas que afectan a personas que han invocado con éxito el derecho al olvido. Algunas fuentes dijeron en su momento que un buen número correspondían a casos de corrupción y pederastia. Sin confirmar.

Las soluciones a lo anterior son sencillas: primero tenerlo presente. Esto solo ya es un avance. Segundo, usar la búsqueda avanzada en lugar de la simple, tercero triangular nuestras búsquedas añadiendo otros sistemas de información, al menos siempre que estemos en misiones críticas, si me permiten la expresión (p.e. si debemos hacer un buen reportaje a ver si nos hacen un contrato digno por fin).

 

(Fuente: Luis Codina)

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APOYANDO NUESTRAS PYMES EN TIEMPOS DIFÍCILES

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Apoyando nuestras pymes en tiempos difíciles

por: Irene Cano (Directora general de Facebook para España y Portugal)

No hay duda de que han sido tiempos excepcionalmente difíciles para las pequeñas empresas. Meses y meses de calles desiertas, tiendas cerradas, empleados despedidos y balances negativos.

La pandemia también ha obligado a muchas pequeñas empresas a replantearse su modelo de negocio. Tomemos como ejemplo la empresa de Lourdes Bon Appetit, una charcutería de Castalla especializada en quesos y jamón ibérico que vio disminuir a sus clientes durante el inicio de la COVID-19. Lejos de alarmarse, su fundadora Lourdes se concentró en hacer lo que fuera necesario para mantener su negocio vivo y a su equipo trabajando. Se centró en la entrega a domicilio, promocionó el servicio en la página de Facebook de Bon Appetit y compartió mensajes sobre ofertas, lo que generó fuertes ventas de productos. «Con una inversión de alrededor de 10 euros en un anuncio de Facebook, por lo general conseguimos ventas entre 300 y 500 euros», nos contó. Ahora que las restricciones de la COVID-19 están disminuyendo en la región, Lourdes dice que más gente está llegando a la física y que las entregas siguen representando un porcentaje significativo de las ventas totales. Hay muchos negocios como el de Lourdes en todo el mundo. Negocios que se han visto obligados a adaptarse a Internet para sobrevivir, con diferentes niveles de éxito.

Hoy, en Facebook mostramos el reto al que se enfrentan las pequeñas y medianas empresas a través del Informe «Global State of Small Business», que hemos realizado en colaboración con el Banco Mundial y la OCDE. En este primer informe, donde se ha entrevistado a 30.000 pequeñas empresas en más de 50 países, hay datos a los que deberíamos prestar atención.

En España, el 65% de las pymes asegura que sus ventas bajaron este año y el 30% dice haber tenido que reducir la cantidad de empleados como consecuencia del impacto de COVID-19.

En el informe también se indican los sectores y tipos de empresas que se han visto más afectados por la COVID-19. No es de extrañar que el turismo y el sector de la hostelería estén primeros en la lista, al igual que las empresas más pequeñas, que son gestionadas por una sola persona. Otro dato interesante es que el 68% de las pymes españolas dirigidas por mujeres han seguido en activo, mientras que las dirigidas por hombres tienen un porcentaje más alto: 72%.

El informe también muestra que casi la mitad de las pymes españolas (47%) son optimistas sobre el futuro de los negocios. La mayoría ha hecho un enorme esfuerzo para mantenerse a flote y muchas de ellas han tenido que acelerar su digitalización e incluso cambiar su modelo de negocio para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores.

A pesar de las dificultades, el universo digital parece haber sido una opción viable para algunas de estas pymes: casi la mitad de las empresas españolas confirman que el 25% o más de sus ventas fueron online, en comparación con el mismo período en 2019.

Lo cierto es que la recuperación no se producirá de la noche a la mañana y que no hay una solución rápida. Pero nosotros queremos ayudar en todo lo que podamos. Llevamos años apoyando a las pequeñas y medianas empresas y hemos redoblado nuestros esfuerzos durante los últimos meses, con nuevos productos como las Tiendas en Facebook para facilitar la venta online, así como nuevos servicios como nuestro Centro de Recursos para Empresas, donde pueden obtener formación, asesoramiento e información, incluso de expertos en salud. Además, en colaboración con CEPYME, hemos anunciado recientemente #ApoyandoANuestrasPymes, una iniciativa para ayudar a las pymes españolas en su recuperación económica. Esta campaña incluye una herramienta gratuita de diagnóstico digital que permite a las empresas evaluar su estrategia digital y obtener un plan de acción personalizado, así como un destino online que engloba distintas iniciativas de formación y recursos, para ayudar a las pymes a recuperarse del impacto de la crisis del covid-19.

Como cualquier empresario sabe, la supervivencia comercial requiere coraje, determinación y también capacidad de adaptación. Nuestras pymes tienen todo eso, y tengo la esperanza de que se recuperen pronto y vengan mejores tiempos para todos.

 

(Fuente: El Economista)